Tre elementi per riconoscere quando la pubblicità è greenwashing ed evitarla

  • 3 Agosto 2022

Si chiama “greenwashing” quella «strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo» (come si legge sull’Enciclopedia Treccani). Ma il termine si usa anche solo per denunciare una verità parziale riguardo ai provvedimenti presi per ridurre il proprio impatto. Letteralmente significa “lavaggio verde”, un po’ come se le aziende ricoprissero di vernice green le proprie pratiche facendole passare per positive per l’ambiente, pur continuando a inquinare. Le modalità sono le più svariate, ma la pubblicità è uno dei mezzi più utilizzati questo tipo di pratiche.

Non tutta la comunicazione “green” è negativa, anzi: è un bene che le aziende mostrino i propri risultati. Ma per essere corretta, come spiega l’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria, deve essere veritiera, verificabile e comprensibile al pubblico

L’articolo 12 del codice Iap, l’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria, si riferisce proprio alla tutela della natura: «La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono». Tre sono quindi gli elementi chiave per una pubblicità inattaccabile: dati veritieri, verificabili e comprensibili al pubblico. Perciò, se per esempio solo il packaging di un prodotto è compostabile, non si potrà utilizzare il claim: «100 per cento compostabile», a meno che non si espliciti il riferimento alla sola confezione.

No alle locuzioni generiche

Sul sito dell’Iap c’è una piattaforma per denunciare le pratiche di pubblicità scorretta (qui il link). Le regole generali da seguire per fare una comunicazione corretta prevede che i benefici di carattere ambientale vantati siano basati su «dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili». Inoltre, la comunicazione «deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono». Non sono quindi ammissibili frasi generiche come “100% naturale” o “sostenibile”, “impatto zero”. «Nel claim pubblicitario chiaramente non si può raccontare tutto», spiega Vincenzo Guggino, Segretario Generale dell’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria. «Ma bisogna evitare frasi assolute, indeterminate o che facciano riferimento solo a una parte del ciclo produttivo. Lo stesso vale per i termini generici come “sostenibilità” o “ecologico”: sono incompleti e non aiutano il cliente a capire».

Compostabile

Per fare qualche esempio concreto, tra i casi trattati dall’Iap c’è quello di un gelato che riportava scritto sulla confezione la scritta “compostabile”. A essere compostabili erano la scatola e il coperchio. Tra gli argomenti contestati c’era il fatto che pack fosse compostabile solo tramite processo industriale, quindi non con un sistema di compostaggio domestico ma smaltibile nell’umido. In questo caso, il giurì dell’Iap ha stabilito che il consumatore fosse sufficientemente informato del corretto smaltimento del prodotto e che il simbolo non costituisse una forma di informazione scorretta, dal momento che gli impianti di compostaggio domestico sono perlopiù destinati al verde del giardino e che la maggior parte dei cittadini lo avrebbe interpretato correttamente.

Impatto zero

Questione diversa per l’acqua minerale che riportava la scritta “Impatto zero” sulla confezione. In questo caso, a essere contestato era il fatto che l’impatto zero fosse riferito a un numero limitato di bottiglie (pack compreso) di cui erano state compensate le emissioni di CO2 attraverso dei programmi specifici, ma che la cosa non valesse per tutte quelle prodotte dal marchio. Inoltre, la locuzione “impatto zero” poteva trarre in inganno i consumatori: l’azienda ha infatti compensato le emissioni di anidride carbonica, ma non tutti gli altri impatti relativi alla produzione. Se la prima accusa è stata considerata infondata dal giurì, data la presenza di informazioni sia sulla confezione, che sul sito dedicato, la seconda è stata accolta e il claim è stato ritenuto in violazione dell’articolo 2 del codice di autodisciplina (quello relativo alle comunicazioni commerciali ingannevoli): per i consumatori non era possibile distinguere quale tipo di impatto ambientale fosse zero.

100 per cento biodegradabile

Un altro caso riguarda invece un detersivo che utilizzava claim come “ecologico”: il giurì ha stabilito che, data la molteplicità di significati che possono essere attribuiti all’aggettivo, il consumatore potesse essere tratto in inganno, dal momento che mancano riferimenti specifici ai benefici ambientali che derivano dall’utilizzo del prodotto. Ecologico non vuol dire innocuo. Inoltre, lo stesso detersivo veniva definito “completamente biodegradabile”. Il riferimento è al Regolamento CE 698/2004, che definisce “Biodegradabilità aerobica completa” “il livello di biodegradazione ottenuto quando un tensioattivo viene eliminato completamente dai microrganismi in presenza di ossigeno che ne provocano la scomposizione in biossido di carbonio, acqua e sali minerali di qualsiasi altro elemento presente (mineralizzazione)”. E specifica: «La biodegradabilità dei tensioattivi nei detergenti si considera soddisfacente se il livello di biodegradabilità (mineralizzazione) misurato […] è almeno del 60% entro un termine di ventotto giorni» (Reg. CEE 648/04 – Allegato III). Quindi, secondo il giurì, «utilizzare l’espressione ‘completamente biodegradabile’ riferito a tensioattivi biodegradabili in una percentuale non inferiore al 60%, rischia di indurre in errore il consumatore medio, il quale – nulla sapendo della normativa comunitaria in materia – è portato a ritenere che ‘completamente’ sia sinonimo di ‘integralmente’, al 100%».

 

FONTE: Corriere della Sera – www.corriere.it

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